LA CONDUCTA COMUNICATIVA. EL ASPECTO PSÍQUICO DE LA COMUNICACIÓN (análisis realizado por Jaime González Sánchez))

María Teresa Vera Balanza trata la Psicología Social al estudio de la comuncación de masas. Dice que la Psicología (como ciencia general) es la que estudia la conducta humana mediante una metodología experimental, por ello prefiere hablar de lo social. La autora tomará a la conducta como el objeto científico de estudio. Se acepta la conducta como la manifestación externa, observable, verificable del pensamiento.

Lo que sigue es un análisis del capítulo 2 del libro Teoría de la Comunicación de Masas un enfoque interdisciplinario.




Dice:

La psicología es la ciencia que estudia la conducta humana mediante una metodología experimental

La autora tomará a la conducta como el objeto científico de estudio

Se acepta la conducta como la manifestación externa, observable, verificable del pensamiento

Para que la psicología alcance su estatus de cientificidad esta conducta ha de ser previsible y generalizable a un grupo más o menos amplio

La psicología social estudia la conducta social, grupal, colectiva. Pero más aún en la interacción producida entre el hombre, su personalidad y su contexto social y en las conductas o respuestas que esa interacción origina ( llama interacción a las relaciones sociales).

EL hombre como ser social responde a estímulos de conductas externas de la sociedad.

Ese proceso que relaciona pensamiento y acción utiliza un vehículo llamado lenguaje

Se origina así el modelo más nítido de interacción, de relación entre individuos y colectividades; entre personas y grupos; el modelo de comunicación social

Además ese proceso de comunicación está guiado por motivaciones y determinado por la competencia de los individuos

La tipología de la conducta humana ante estímulos sociales es bastante reducida.

Para Aronson, la conducta social humana se manifiesta a través de 3 modalidades:
1. sumisión
2. identificación
3. interiorización

La sumisión implica la existencia de un poder
La identificación supone la existencia de modelos físicos, psíquicos o morales con los que se establece una relación previa
La interiorización denota la presencia de determinadas actitudes ante determinadas creencias de orden: social, político, moral, religioso, etc.
Si aplicamos esta tipología a las formas de conducta que se concretizan en la comunicación de masas tendremos una definición:


Comunicar es tener el poder, como mínimo, de persuadir; significa también poseer la capacidad de crear modelos a través de la publicidad y la propaganda; y supone la colaboración en la transmisión continuada y repetitiva de creencias, valores, pautas, normas y roles como requisito previo a la interiorización

En otras palabras la comunicación es la persuasión manifestada desde diversas formas a través de la propaganda, mediante la estimulación del consumo o la manipulación de la información.

La dimensión conductista de la psicología de la comunicación está relacionada con los efectos en la perspectiva sociológica.
Así como la sociología funcionalista la Psicología no se ha ocupado de cuestionar la honestidad del proceso comunicativo—persuasivo sino que ha optado por la eficacia de dicho proceso.

Las categorías son:
persuasión
comunicación persuasiva
Las investigaciones al respecto son:

Browm: define persuasión como “la manipulación de símbolos con la finalidad de provocar determinada acción en la persona a la que se dirigen, esta reacción solo puede ser efectiva si previamente se ha logrado establecer una comunicación entre emisor y receptor y que se haya realizado una perfecta caracterización del producto ofrecido

Entonces surge el tránsito entre dos parejas de ideas:
1. el mensaje—cantidad de información, pasa a:
2. el mensaje—símbolo
3. el emisor—receptor intercambiando mensajes pasa a:
4. el emisor—receptor un mismo nivel lingüístico, social, político
5. el mensaje—información pasa a:
6. el producto.


Todo lo anterior en un sistema social fijo, inmutable, conforme, sin conflictos, sin ambigüedades interpretativas.

Investigaciones sobre comunicación persuasiva en EEUU
A finales de II Guerra Mundial:
Objetivo: controlar eficazmente todas las variables de la comunicación persuasiva
Grupo de Psicólogos de la rama de la Información y la educación del ejército: Hacen un experimento sobre la eficacia propagandística en el cambio de opinión pública.
Observaron cuatro tipos de conductas o efectos:
a. efecto de bumerang
b. efecto de primacía
c. efecto de recencia
d. efecto de proporcionalidad

Otras variables dentro de la comunicación persuasiva condicionan la forma de estimular los cambios de conducta y opinión:

Elliot Aronson los agrupa:
1. la fuente de la comunicación: su eficacia medida por su credibilidad y fiabilidad.
2. la naturaleza de la comunicación: el modo de efectuar una comunicación: varios planteamientos:
2.1. persuade más una comunicación si va dirigida a la capacidad razonante del público o si tiende a excitar sus emociones. Los experimentos demuestran un predominio de respuestas entre estímulos emocionales.
2.2. la comunicación debe presentar un sólo lado de la cuestión o debe incluir los intentos de refutación, el punto de vista opuesto?. El publico lo asocia a inseguridad del emisor. Depende de las características del público.
2.3. afecta el orden de presentación al impacto relativo? Es decir las primeras impresiones o lo visto y escuchado en último término. La variable crucial es el tiempo entre la primera y segunda comunicación y el tiempo entre la emisión de los mensajes y la toma de decisión o cambio de opinión.
2.4. ¿Es más conveniente presentar comunicaciones que discrepen abiertamente con la opinión generalizada del publico o hay que matizar y suavizar las diferencias: Hovland, Harvey y Sherif dicen: a mayor discrepancia menor el cambio de opinión.



3. Las características propias, personales y colectivas del público. Coexisten diferencias y similitudes individuales y grupales. Dos vertientes:
3.1. endógeno:
3.1.1. el sistema sexo/género: las mujeres pueden ser más persuadidas que los hombres. Se asocia feminidad con sumisión o carencia de escepticismo.
3.1.2. la propia autoestima. Cuanto mayor es la autoestima mayores son las barreras personales que se oponen. El efecto de inoculación: un ataque moderado a las creencias produce resistencia más que persuasión. Entonces el comunicador optará por plantear duros ataques para asegurarse la persuasión.
3.2 exógeno: la experiencia previa y su estado de ánimo.


¿Qué se entiende por ideas y creencias?

opinión es aquello que alguien considera fácticamente verdadero
actitud incluye un componente evaluativo y emocional difícil de cambiar.

Un comunicador persuasivo deberá optar por la estrategia indirecta de socavar las opiniones para arremeter posteriormente contra las actitudes

objeto de estudio de la Psicología Social
los medios masivos de comunicación para el estudio psicosocial de la comunicación masiva

La autora propone confluencia de distintas perspectivas para analizar el fenómeno comunicativo debido a que es imposible distinguir
experiencia psíquica: recepción de los mensajes massmediáticos
experiencias psicológicas: el lenguaje, el aprendizaje.

La escuela de la Gestalt se refiere al análisis semiótico
tesis: la configuración de los hechos, de los objetos o de los mensajes forma parte de la percepción, de manera que a diferentes órganos sensoriales obtendremos distintas abstracciones o formulaciones de conceptos. La construcción de significados se realiza a través de recepciones presentes y pasadas mediante comparación.

La comunicación es la percepción e interpretación de significados a través de significantes diferenciados


Las interpretaciones puramente psicológicas.

1. La teoría General del Arousal. Tannembaum y Zillman a comienzos de 1970. Desde la psicología fisiológica se afirma que el estado elevado de arousal emocional incrementa la posibilidad de acción en el sujeto cuando el ambiente es propicio. Emery y Emery (1976): dicen: determinados programas televisivos tienden a inhibir los procesos mentales superiores a medida que estos se van ralentizando a causa de la habituación al estímulo televisivo. Esta conclusión no es extrapolable a distintos contextos o a otros medios masivos.
2. La teoría de Piaget. Grant Noble (1975) completó la división en estadios evolutivos de Piaget relacionado con la influencia reciproca entre los mass-media y el aprendizaje, desarrollo y utilización del lenguaje.
2.1. etapa preoperacional (18 meses a 7 años): el egocentrismo que supone la inclusión mental e imaginaria de fragmentos de la propia vida del sujeto en la programación televisiva. Programación que el niño percibe una sucesión de historias aisladas enlazadas por el hilo de la publicidad.

2.2. etapa de operaciones concretas (7 a 11 años): el reconocimiento de la capacidad de apreciar argumentos, historias mecanismos simbólicos, intencionalidad de los personajes, etc.
2.3. etapa de operaciones formales (a partir de los 11 años) cambio cualitativo favorecedor de la comprensión de relaciones interpersonales, de procesos intermedios, de situaciones más elaboradas.

Charles Osgood trata de explicar la comunicación desde la teoría del aprendizaje presentándolo desde el modelo conductista matizado de cognitivo. Dice que existen signos mensurables que llegan a los órganos sensoriales a modo de estímulos que se reciben de forma incompleta. Los estímulos se presentan en el sistema nervioso central donde se le asignan los significados y se consideran las ideas. EN este momento finaliza el proceso de decodificación y se inicia simultáneamente el de codificación en la elaboración de una respuesta de índole gramatical. Esta respuesta puede dar origen a otra gama de signos.
3. La Psicología experimental se ha ceñido alrededor de la Teoría del Aprendizaje Social en la medida en que el aprendizaje es susceptible de observación. Este método no aguanta la menor crítica en el sentido de como la realidad social es recreada en el laboratorio
4. La orientación psicodinámica tiene influencia escasa. El concepto de violencia en los medios masivos como proyección de las conductas agresivas. Investigaciones bidisciplinares de la psicología y la sociología como la Escuela de Frankfurt. Adorno, Horkheimer, Fromm o Benjamin rechazan la especialización del tema comunicativo y entendieron que la Teoría de la Sociedad y del Conocimiento ha de desvelar las correlaciones efectivas entre categorías mentales y categorías sociopolíticas. Es una visión caleidoscópica que recupera el análisis crítico marxista, el estudio psicológico y la perspectiva freudiana.
5. La Psicología Social con la Teoría Funcional de las Actitudes (Katz, 1960) plantea que además del supuesto cambio actitudinal, éste tiene sentido en cuanto que cumple unos fines específicos, fines ligados a conceptos sociológicos como el de uso y gratificación. Otro aporte es sobre la modificación en el interés por el estudio de la violencia transmitida por lo medios desde una perspectiva altruista. Otro aporte la comunicación no verbal: contenido visual, movimiento de manos, expresión facial, etc.

En definitiva, dice la autora, la Psicología Social es responsable y deudora de métodos y técnicas aportadas por otras áreas relacionadas con los estudios empírico-experimentales.

Construcción de un cuerpo temático que se desarrolla en tres áreas de investigación sustentadas en las interacciones surgidas desde los procesos psíquicos a las influencias de los medios masivos.

1. El proceso de cognición y comprensión como sucesión de procesos entre los que están: la exposición al mensaje, la selección de uno o varios mensajes de entre todo un conjunto y la retención de la información en ellas contenida. En este desarrollo se debe tomar en cuenta: el tiempo de exposición, el interés del sujeto, la motivación, el contexto en que se produce y el grado de identificación entre el receptor y el mensaje como respuesta intelectual—emocional
2. La posibilidad de cambios de actitudes y valores basada en la idea de que los medios producen ciertos efectos. Estos efectos llevan a configurar las opiniones las que son más fáciles de crear que de modificar ya que las opiniones o actitudes se forman bajo premisas sociales e individuales como: la predisposición del individuo, las normas grupales, la influencia de los líderes de opinión, etc. De ahí que es más difícil modificar ya que la modificación conlleva la modificación paralela de otros aspectos complejos. Dice Klapper : el efecto dominante de los medios es el reforzamiento de actitudes establecidas. Entonces qué lugar hay para la comunicación alternativa o popular ?
3. La influencia de los mass—media en el cambio comportamental: decisión de voto, pautas de actuación, la agresividad. Este cambio es más evidente en el ámbito privado, doméstico como entretenimiento escapista, renunciando conscientemente o no a otro tipo de actividades. En el ámbito público: las pautas de consumo se estandarizan, los gustos y preferencias se homogeneizan.

Dice Moragás que la Psicología de la Comunicación se reduce a la Psicología de los efectos. Dentro de una perspectiva funcionalista equivale a la función que cumple la masa.
Lo nuevo es investigar las técnicas de persuasión sin ceñirse estrictamente la atención a los contenidos que se desee transmitir

En conclusión—dice la autora—las investigaciones se han conformado alrededor de un nexo cognitivo—conductual—actitudinal, pero es en el conductual donde los resultados se han mostrado de manera más evidente. Las nuevas perspectivas de la comunicación de masas tratan de superar el esquema conductista simple.