LOS SIETE SABERES EN LA EDUCACIÓN

LA CONDUCTA COMUNICATIVA. EL ASPECTO PSÍQUICO DE LA COMUNICACIÓN (análisis realizado por Jaime González Sánchez))

María Teresa Vera Balanza trata la Psicología Social al estudio de la comuncación de masas. Dice que la Psicología (como ciencia general) es la que estudia la conducta humana mediante una metodología experimental, por ello prefiere hablar de lo social. La autora tomará a la conducta como el objeto científico de estudio. Se acepta la conducta como la manifestación externa, observable, verificable del pensamiento.

Lo que sigue es un análisis del capítulo 2 del libro Teoría de la Comunicación de Masas un enfoque interdisciplinario.




Dice:

La psicología es la ciencia que estudia la conducta humana mediante una metodología experimental

La autora tomará a la conducta como el objeto científico de estudio

Se acepta la conducta como la manifestación externa, observable, verificable del pensamiento

Para que la psicología alcance su estatus de cientificidad esta conducta ha de ser previsible y generalizable a un grupo más o menos amplio

La psicología social estudia la conducta social, grupal, colectiva. Pero más aún en la interacción producida entre el hombre, su personalidad y su contexto social y en las conductas o respuestas que esa interacción origina ( llama interacción a las relaciones sociales).

EL hombre como ser social responde a estímulos de conductas externas de la sociedad.

Ese proceso que relaciona pensamiento y acción utiliza un vehículo llamado lenguaje

Se origina así el modelo más nítido de interacción, de relación entre individuos y colectividades; entre personas y grupos; el modelo de comunicación social

Además ese proceso de comunicación está guiado por motivaciones y determinado por la competencia de los individuos

La tipología de la conducta humana ante estímulos sociales es bastante reducida.

Para Aronson, la conducta social humana se manifiesta a través de 3 modalidades:
1. sumisión
2. identificación
3. interiorización

La sumisión implica la existencia de un poder
La identificación supone la existencia de modelos físicos, psíquicos o morales con los que se establece una relación previa
La interiorización denota la presencia de determinadas actitudes ante determinadas creencias de orden: social, político, moral, religioso, etc.
Si aplicamos esta tipología a las formas de conducta que se concretizan en la comunicación de masas tendremos una definición:


Comunicar es tener el poder, como mínimo, de persuadir; significa también poseer la capacidad de crear modelos a través de la publicidad y la propaganda; y supone la colaboración en la transmisión continuada y repetitiva de creencias, valores, pautas, normas y roles como requisito previo a la interiorización

En otras palabras la comunicación es la persuasión manifestada desde diversas formas a través de la propaganda, mediante la estimulación del consumo o la manipulación de la información.

La dimensión conductista de la psicología de la comunicación está relacionada con los efectos en la perspectiva sociológica.
Así como la sociología funcionalista la Psicología no se ha ocupado de cuestionar la honestidad del proceso comunicativo—persuasivo sino que ha optado por la eficacia de dicho proceso.

Las categorías son:
persuasión
comunicación persuasiva
Las investigaciones al respecto son:

Browm: define persuasión como “la manipulación de símbolos con la finalidad de provocar determinada acción en la persona a la que se dirigen, esta reacción solo puede ser efectiva si previamente se ha logrado establecer una comunicación entre emisor y receptor y que se haya realizado una perfecta caracterización del producto ofrecido

Entonces surge el tránsito entre dos parejas de ideas:
1. el mensaje—cantidad de información, pasa a:
2. el mensaje—símbolo
3. el emisor—receptor intercambiando mensajes pasa a:
4. el emisor—receptor un mismo nivel lingüístico, social, político
5. el mensaje—información pasa a:
6. el producto.


Todo lo anterior en un sistema social fijo, inmutable, conforme, sin conflictos, sin ambigüedades interpretativas.

Investigaciones sobre comunicación persuasiva en EEUU
A finales de II Guerra Mundial:
Objetivo: controlar eficazmente todas las variables de la comunicación persuasiva
Grupo de Psicólogos de la rama de la Información y la educación del ejército: Hacen un experimento sobre la eficacia propagandística en el cambio de opinión pública.
Observaron cuatro tipos de conductas o efectos:
a. efecto de bumerang
b. efecto de primacía
c. efecto de recencia
d. efecto de proporcionalidad

Otras variables dentro de la comunicación persuasiva condicionan la forma de estimular los cambios de conducta y opinión:

Elliot Aronson los agrupa:
1. la fuente de la comunicación: su eficacia medida por su credibilidad y fiabilidad.
2. la naturaleza de la comunicación: el modo de efectuar una comunicación: varios planteamientos:
2.1. persuade más una comunicación si va dirigida a la capacidad razonante del público o si tiende a excitar sus emociones. Los experimentos demuestran un predominio de respuestas entre estímulos emocionales.
2.2. la comunicación debe presentar un sólo lado de la cuestión o debe incluir los intentos de refutación, el punto de vista opuesto?. El publico lo asocia a inseguridad del emisor. Depende de las características del público.
2.3. afecta el orden de presentación al impacto relativo? Es decir las primeras impresiones o lo visto y escuchado en último término. La variable crucial es el tiempo entre la primera y segunda comunicación y el tiempo entre la emisión de los mensajes y la toma de decisión o cambio de opinión.
2.4. ¿Es más conveniente presentar comunicaciones que discrepen abiertamente con la opinión generalizada del publico o hay que matizar y suavizar las diferencias: Hovland, Harvey y Sherif dicen: a mayor discrepancia menor el cambio de opinión.



3. Las características propias, personales y colectivas del público. Coexisten diferencias y similitudes individuales y grupales. Dos vertientes:
3.1. endógeno:
3.1.1. el sistema sexo/género: las mujeres pueden ser más persuadidas que los hombres. Se asocia feminidad con sumisión o carencia de escepticismo.
3.1.2. la propia autoestima. Cuanto mayor es la autoestima mayores son las barreras personales que se oponen. El efecto de inoculación: un ataque moderado a las creencias produce resistencia más que persuasión. Entonces el comunicador optará por plantear duros ataques para asegurarse la persuasión.
3.2 exógeno: la experiencia previa y su estado de ánimo.


¿Qué se entiende por ideas y creencias?

opinión es aquello que alguien considera fácticamente verdadero
actitud incluye un componente evaluativo y emocional difícil de cambiar.

Un comunicador persuasivo deberá optar por la estrategia indirecta de socavar las opiniones para arremeter posteriormente contra las actitudes

objeto de estudio de la Psicología Social
los medios masivos de comunicación para el estudio psicosocial de la comunicación masiva

La autora propone confluencia de distintas perspectivas para analizar el fenómeno comunicativo debido a que es imposible distinguir
experiencia psíquica: recepción de los mensajes massmediáticos
experiencias psicológicas: el lenguaje, el aprendizaje.

La escuela de la Gestalt se refiere al análisis semiótico
tesis: la configuración de los hechos, de los objetos o de los mensajes forma parte de la percepción, de manera que a diferentes órganos sensoriales obtendremos distintas abstracciones o formulaciones de conceptos. La construcción de significados se realiza a través de recepciones presentes y pasadas mediante comparación.

La comunicación es la percepción e interpretación de significados a través de significantes diferenciados


Las interpretaciones puramente psicológicas.

1. La teoría General del Arousal. Tannembaum y Zillman a comienzos de 1970. Desde la psicología fisiológica se afirma que el estado elevado de arousal emocional incrementa la posibilidad de acción en el sujeto cuando el ambiente es propicio. Emery y Emery (1976): dicen: determinados programas televisivos tienden a inhibir los procesos mentales superiores a medida que estos se van ralentizando a causa de la habituación al estímulo televisivo. Esta conclusión no es extrapolable a distintos contextos o a otros medios masivos.
2. La teoría de Piaget. Grant Noble (1975) completó la división en estadios evolutivos de Piaget relacionado con la influencia reciproca entre los mass-media y el aprendizaje, desarrollo y utilización del lenguaje.
2.1. etapa preoperacional (18 meses a 7 años): el egocentrismo que supone la inclusión mental e imaginaria de fragmentos de la propia vida del sujeto en la programación televisiva. Programación que el niño percibe una sucesión de historias aisladas enlazadas por el hilo de la publicidad.

2.2. etapa de operaciones concretas (7 a 11 años): el reconocimiento de la capacidad de apreciar argumentos, historias mecanismos simbólicos, intencionalidad de los personajes, etc.
2.3. etapa de operaciones formales (a partir de los 11 años) cambio cualitativo favorecedor de la comprensión de relaciones interpersonales, de procesos intermedios, de situaciones más elaboradas.

Charles Osgood trata de explicar la comunicación desde la teoría del aprendizaje presentándolo desde el modelo conductista matizado de cognitivo. Dice que existen signos mensurables que llegan a los órganos sensoriales a modo de estímulos que se reciben de forma incompleta. Los estímulos se presentan en el sistema nervioso central donde se le asignan los significados y se consideran las ideas. EN este momento finaliza el proceso de decodificación y se inicia simultáneamente el de codificación en la elaboración de una respuesta de índole gramatical. Esta respuesta puede dar origen a otra gama de signos.
3. La Psicología experimental se ha ceñido alrededor de la Teoría del Aprendizaje Social en la medida en que el aprendizaje es susceptible de observación. Este método no aguanta la menor crítica en el sentido de como la realidad social es recreada en el laboratorio
4. La orientación psicodinámica tiene influencia escasa. El concepto de violencia en los medios masivos como proyección de las conductas agresivas. Investigaciones bidisciplinares de la psicología y la sociología como la Escuela de Frankfurt. Adorno, Horkheimer, Fromm o Benjamin rechazan la especialización del tema comunicativo y entendieron que la Teoría de la Sociedad y del Conocimiento ha de desvelar las correlaciones efectivas entre categorías mentales y categorías sociopolíticas. Es una visión caleidoscópica que recupera el análisis crítico marxista, el estudio psicológico y la perspectiva freudiana.
5. La Psicología Social con la Teoría Funcional de las Actitudes (Katz, 1960) plantea que además del supuesto cambio actitudinal, éste tiene sentido en cuanto que cumple unos fines específicos, fines ligados a conceptos sociológicos como el de uso y gratificación. Otro aporte es sobre la modificación en el interés por el estudio de la violencia transmitida por lo medios desde una perspectiva altruista. Otro aporte la comunicación no verbal: contenido visual, movimiento de manos, expresión facial, etc.

En definitiva, dice la autora, la Psicología Social es responsable y deudora de métodos y técnicas aportadas por otras áreas relacionadas con los estudios empírico-experimentales.

Construcción de un cuerpo temático que se desarrolla en tres áreas de investigación sustentadas en las interacciones surgidas desde los procesos psíquicos a las influencias de los medios masivos.

1. El proceso de cognición y comprensión como sucesión de procesos entre los que están: la exposición al mensaje, la selección de uno o varios mensajes de entre todo un conjunto y la retención de la información en ellas contenida. En este desarrollo se debe tomar en cuenta: el tiempo de exposición, el interés del sujeto, la motivación, el contexto en que se produce y el grado de identificación entre el receptor y el mensaje como respuesta intelectual—emocional
2. La posibilidad de cambios de actitudes y valores basada en la idea de que los medios producen ciertos efectos. Estos efectos llevan a configurar las opiniones las que son más fáciles de crear que de modificar ya que las opiniones o actitudes se forman bajo premisas sociales e individuales como: la predisposición del individuo, las normas grupales, la influencia de los líderes de opinión, etc. De ahí que es más difícil modificar ya que la modificación conlleva la modificación paralela de otros aspectos complejos. Dice Klapper : el efecto dominante de los medios es el reforzamiento de actitudes establecidas. Entonces qué lugar hay para la comunicación alternativa o popular ?
3. La influencia de los mass—media en el cambio comportamental: decisión de voto, pautas de actuación, la agresividad. Este cambio es más evidente en el ámbito privado, doméstico como entretenimiento escapista, renunciando conscientemente o no a otro tipo de actividades. En el ámbito público: las pautas de consumo se estandarizan, los gustos y preferencias se homogeneizan.

Dice Moragás que la Psicología de la Comunicación se reduce a la Psicología de los efectos. Dentro de una perspectiva funcionalista equivale a la función que cumple la masa.
Lo nuevo es investigar las técnicas de persuasión sin ceñirse estrictamente la atención a los contenidos que se desee transmitir

En conclusión—dice la autora—las investigaciones se han conformado alrededor de un nexo cognitivo—conductual—actitudinal, pero es en el conductual donde los resultados se han mostrado de manera más evidente. Las nuevas perspectivas de la comunicación de masas tratan de superar el esquema conductista simple.

LA SOCIOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN UN ABORDAJE COMPLETO

Jaime Gonzáles Sánchez
Sociólogo

Contenido

LA SOCIOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN UN ABORDAJE COMPLETO
I. INTRODUCCIÓN
II. LA SOCIOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN
1. Objeto de la Sociología
2. La sociología de la comunicación
3. Paradigmas de la comunicación de masas
4. Los aportes de criterios teórico—metodológicos
5. Sociólogos Positivistas
6. Sociólogos Críticos
III. CONCLUSIÓN
IV. FUENTES

I. INTRODUCCIÓN

La sociología de la comunicación es el estudio de la comunicación de masas en su relación con la sociedad a partir de criterios teórico—metodológicos construidos históricamente desde dos paradigmas principales denominados positivismo y crítico. Desde éstas y otras perspectivas la sociología se ha interesado en el estudio de la comunicación social sobre todo en la comunicación de masas. Hoy presentamos los principales conceptos y propuestas metódicas expuestos por cientistas sociales que son predominantemente sociólogos, aunque algunos trascienden esta ciencia hacia la filosofía, la economía, la historia y otras. La selección de autores está basada en su contribución desde la sociología o por lo menos desde la noción de influencia social en la práctica comunicativa. Siendo la comunicación de masas un fenómeno social institucionalizado es que se ha ido construyendo una armazón terminológica no sólo desde la Sociología, sino también de otras ciencias denominadas Ciencias de la Comunicación con la finalidad que derive en una Comunicología.


II. LA SOCIOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN

1. Objeto de la Sociología

George Gurvitch sintetiza el objeto de estudio de la siguiente manera: La sociología es “la tipología cualitativa y discontinuista fundada en la dialéctica de los fenómenos sociales totales aestructurales, estructurables y estructurados que ella estudia a la vez en todos los planos en profundidad, en todas las escalas y en todos los sectores, a fin de seguir sus movimientos de estructuración desestructuración, reestructuración y dispersión, hallando su explicación en relación con la Historia” .

El enfoque sociológico se ocupa del proceso dinámico de comunicación que ocurre cuando los seres humanos se relacionan unos con otros en una sociedad y cómo se determina esa relación. Es decir identifica las teorías sociales que explican qué es lo que impulsa a los hombres a estructurar sistemas e instituciones de comunicación, desestructurarlas, reestructurarlas o dispersarlas.

2. La sociología de la comunicación

La Sociología de la Comunicación es el estudio de las implicaciones socioculturales que nacen de la mediación simbólica, con particular atención a los medios de comunicación de masas como la radio, el cine, la televisión, los periódicos, la Internet, las revistas, los vídeos, los videojuegos. Estudiar los medios de comunicación significa examinar como el mismo mensaje mediático tiene, según el contexto cultural, económico y social consecuencias distintas sobre los grupos sociales y los individuos.

3. Paradigmas de la comunicación de masas

Los paradigmas en este campo de investigación no tienen acuerdos. Blanca Muñoz destaca la división fundamental entre 1. las teorías funcional-conductistas norteamericanas y 2. las teorías críticas europeas. Denis McQuail dice que la división fundamental radica entre 1. las teorías holísticas, 2. las teorías centradas en el mensaje y 3. las teorías sobre los efectos y la audiencia. Mauro Wolf clasifica los paradigmas según la función de los medios: 1. teoría de la manipulación, 2. teoría de la persuasión, 3. teoría de la influencia, 4. teoría de la funcionalidad, 5. teoría crítica, 6. teoría culturológica y 7. teorías comunicativas. Jordi Berrio los clasifica en función del paradigma filosófico-sociológico que tienen como fuente fundamental: 1. escuela de Chicago (interaccionismo simbólico), 2. agenda de temas (etnometodología), 3. construcción social de la realidad (fenomenología), 4. tematización (funcionalismo sistémico), y 5. análisis de la recepción (eclecticismo). José Carlos Lozano Rendón es más concentrador, los clasifica en 1. Positivistas y 2. Críticos. Finalmente el comunicólogo boliviano Erick Torrico identifica 1. Estructural—funcionalistas, 2. dialéctico—críticos, 3. Estructuralistas, y 4 Sistémicos.


4. Los aportes de criterios teórico—metodológicos

La sociología de la comunicación contribuye con aportes de criterios teórico—metodológicos para nombrar, estudiar y explicar la comunicación de masas. Esta sociología está representada por sociólogos que han sido precursores o han trabajado en esta área. Tomaremos la propuesta de Lozano Rendón en cuanto a Positivistas y Críticos.

5. Sociólogos Positivistas
Clásicos

Wilfredo Pareto (1848-1923) sociólogo, economista y filósofo aporta con criterios teórico—metodológicos como el de sistema de comunicación. La teoría de los sistemas sociales. La teoría de los sistemas ha concluido que la comunicación de masas constituye un sistema social diferenciado. Wilfredo Pareto interpretaba el sistema social como una modificación del sistema económico nacida con la idea de integrar en aquél los sentimientos, racionalizaciones y acciones alógicas con la finalidad de convertir al sistema social en una herramienta para explicar racionalmente los aspectos no racionales de la vida social humana. Comunicólogos adoptan la opción de identificar al sistema comunicativo como un sistema en un rango similar al de los otros y con un estatus marcadamente diferenciado del social.


Ferdinand Tönnies (1855 -1936), sociólogo alemán, hace distinción sociológica entre los conceptos de comunidad y sociedad. Tönnies diferencia 2 tipos de sociedades Gemeinschaft que son las basadas en tradiciones y creencias heredadas con individuos estrechamente vinculados a su localidad, y Gesellschaft las basadas en relaciones contractuales y comerciales con individuos estrechamente vinculados entre sí a través de relaciones, lazos posibilitados por la comunicación masiva.


Emilio Durkheim (1858-1917) interpretaba al hombre y a la sociedad al margen de la planificación de las prácticas políticas, económica o ideológica. Aporta con los conceptos de institución de comunicación de masas y con criterios para la creación de un paradigma teórico—metodológico denominado el positivismo, además de haber influido en muchos autores de la escuela estadounidense. El área de estudio privilegiado ha sido la teoría de los efectos sobre las audiencias, esto es, conocer cuáles eran las reacciones del público frente a las propuestas mediáticas con el objeto de obtener las claves para conducir el comportamiento de las masas. Los enfoques la teoría de la aguja hipodérmica (teoría de la bala) teoría de la omnipotencia de los medios, Teorías de los efectos limitados (influencia en 2 pasos)

Max Weber (1864-1920) contribuye con el concepto de tipo ideal. La metodología, pues, se estructura dentro del estudio de lo ideológico tomando en cuenta las técnicas cualitativas y de índole histórica. Con base en ello se establece una tipología de la comunicación de masas. Así pues, la sociología de la comunicación trata de realizar una clasificación de sistemas e instituciones y de los fenómenos comunicacionales estableciendo una tipología cualitativa de ellos. Por ejemplo tipología cualitativa es la comunicación dominante relacionada contradictoriamente con la comunicación alternativa y con la popular. Otro ejemplo de tipología cualitativa es comunicación para el desarrollo, comunicación para el cambio o comunicación para el mantenimiento del status quo. O comunicación conservadora, igualitaria, progresista, etc. Aunque la sociología también establece tipología cuantitativa o por sus características numéricas. Por ejemplo tipología de medios de comunicación de masas grandes, medianos o pequeños. La clasificación más aceptada es comunicación interpersonal (a cargo de la Psicología) y la comunicación de masas (a cargo de la Sociología). Actualmente la sociología ha realizado abundante investigación sobre la comunicación de masas.
Maximiliano Weber

Estructural-funcionalista

Talcott Parsons (1902-1979) sociólogo estadounidense. Maneja la categoría de estructura partiendo de la acción como unidad de análisis. Esta unidad consta de los siguientes elementos: actor, fines, medios y condiciones. Otra categoría es el de La función donde, debido a su carácter sistémico, a esa estructura se le otorga diversas funciones introduciendo, además, elementos subsistémicos como valores, normas, conductas y roles.

Harold D. Lasswell (1902-1978), Lazarsfeld, Merton, Katz y Schramm colocan los orígenes temáticos y metodológicos de la Sociología comunicativa de investigación empírica y estadística, así como la introducción y construcción del Análisis de Contenido (Content Analysis) como método cualitativo primordial.


Interaccionismo simbólico

Herbert Blumer (1900-1987) sociólogo influenciado por Mead derivó en la corriente sociológica denominada interaccionismo simbólico. Distingue el concepto masa: no es audiencia, no es público. La masa se contrapone a las nociones de público y de audiencia debido a que es el estadío más amplio, desorganizado, heterogéneo, anónimo y desvinculado entre sí.


Perspectiva evolucionista—cibernética

Gregory Bateson (1904-1980) científico social y transdisciplinario. Influido por Norbert Wiener. Interesado en el estudio del control y comunicación en los sistemas complejos: organismos vivos, máquinas y organizaciones. Desde la cibernética, la comunicación adquiere un mayor valor como instrumento para acceder, aprehender e intervenir la realidad; para él, mente y cuerpo pueden ser comparables a software y hardware, de manera que los procesos, estados y patologías mentales pueden ser analizados desde una observación concienzuda del cuerpo. Desarrolló la teoría del doble vínculo aplicado a la comunicación social. Esta teoría hace referencia a la confusión que le acarrea a una persona tener que discriminar entre dos mensajes contradictorios entre sí y la imposibilidad de comunicar acerca de tal contradicción. Esta confusión de la que hablamos tiende a ‘bloquear’ los tres campos de la vida y de la actividad humana: la acción, el pensamiento y el sentimiento. Entonces se podría decir que los dobles vínculos no sólo derivan instrucciones contradictorias, sino también verdaderas paradojas . En consecuencia, la persona disgrega su personalidad por las contradicciones que se generan en el discurso hasta hacerle perder la capacidad que tiene el yo de “discriminar modos comunicacionales.


Los Enfoques Funcionalistas contemporáneos


Los Enfoques Funcionalistas en Comunicación tienen a autores contemporáneos en los temas siguientes: Sobre las teorías sociológicas de alcance intermedio con Robert K. Merton, Sociedad de masas y medios masivos de comunicación con Melvin L. De Fleur. Comunicación de masas con Charles R. Wright . Los Contextos y paradigmas en la investigación sobre los media con Mauro Wolf. La Mass Communication Research con Armand Mattelart y Michelle Mattelart y La espiral del silencio con Noelle-Neumann. Las Teorías contemporáneas de la comunicación masiva con Melvin L. De Fleur y El estudio de los efectos a largo plazo con Mauro Wolf.



Funcionalismo flexible

Robert Merton (1910-2003)

Merton, conjuntamente con Felix P. Lazarsfeld , será pionero en el interés por aclarar los niveles en los que se estructuran no sólo las funciones de los "medios" y sus mensajes, sino también desde un punto de vista epistemológico la renovación temática y metodológica que la nueva Sociología de la Comunicación introduce en la Ciencia Social. Merton introduce los conceptos de disfunción, sustituto funcional y la diferenciación entre funciones manifiestas y funciones latentes.


Charles R. Wright (1929-

Charles R. Wright plantea una definición de comunicación de masas, afirma que “la comunicación como el proceso de transmisión de significados de una persona a otra. La comunicación masiva se identifica con el proceso organizado de una comunicación pública, rápida y transitoria a un público amplio, heterogéneo y anónimo.” Wright plantea la combinación del enfoque social y el individual estratificando el concepto audiencia e incluso el concepto de masa en: grupo social o sociedad, subgrupo e individuo. Parte del concepto de equilibrio de Parson y del concepto de disfunción de Merton. Añade la función de entretenimiento a los medios masivos y otra lista de disfunciones. Queda plantada la epistemología y la metodología para la comunicación de masas.


El Neofuncional-conductismo contemporáneo

Sigue centrándose en el tema del receptor y, en especial, tanto los modelos comunicativos de Gerbner, los de equilibrio y coorientación de Newcomb, los de Wetsley y MacLean o los de Riley y Meletzke, aparte de los de tendencia transaccional y los de intercambio de metodología microsociológica y etnometodológica, como los modelos de la teoría de la Difusión (Kiefer), el nuevo análisis de actitudes (Jahoda, Warren, Malloran, Insko, etc.) y la Psicología de la Influencia Social de McGuire, representan intentos diferentes para enfocar el estudio actual de las intenciones, necesidades y objetivos de la colectividad.


6. Sociólogos Críticos
Clásicos

Carlos Marx (1818-1883) aporta con los fundamentos teóricos—metodológicos para el estudio de las superestructuras en cuanto ideologías estructuradas a través de alienación, (los refuerzos ideológicos de la publicidad y la propaganda política) trabajo, (El trabajo es una categoría central de la información, la comunicación, la tecnología y la cultura) cosificación (productos humanos se conciben como hechos naturales, resultados de leyes cósmicas, o manifestaciones de una voluntad divina) y fectichismo (donde el objeto adquiere características del ser humano. “La teoría marxiana entiende el conjunto de la sociedad como un complejo sistema comunicativo. Comunicación mediada por la alienación” . Como criterios metodológicos los del paradigma crítico considerando a la comunicación de masas dentro de un proceso de producción, circulación, intercambio y consumo con producción de valor. Entre los enfoques marxistas tradicionales, se destacan: 1. La teoría político-económica de los medios de comunicación, 2. La teoría de la hegemonía de los medios de comunicación, 3. La escuela de Frankfurt

Estructuralistas

Louis Althusser, Roland Barthes, Jean Baudrillard en su primera etapa, e incluso Jaques Lacan como psicólogo

Louis Althusser (1918-1990) Louis Althusser es, junto a Gramsci, Barthes, Williams y Hall, uno de los denominados neomarxistas. Las tradiciones neomarxistas son la base del surgimiento de los estudios culturales que se preocupa de la generación y circulación de significados en las sociedades industrializadas. Althusser expresa que en el Estado se distingue y confunde el poder del Estado y el aparato del Estado. Dentro del aparato del Estado hay formas secundarias que le llama Aparatos Ideológicos del Estado (AIE). El Estado capitalista es esencialmente dominador y coercitivo. Está compuesto por un "aparato del Estado" (gobierno, ejército, policía, tribunales, prisiones) y por unos "aparatos ideológicos" (iglesias, escuela, familia, leyes, partidos, sindicatos, medios de información) que aseguran la sujeción a la ideología dominante.

Jean Baudrillard (1929-2007) sociólogo y filósofo.

Los medios de comunicación, sobre todo la T.V., impactan en las sociedades con mayor profundidad que otros medios tecnológicos. Han transformado la propia naturaleza de nuestra vida ya que no sólo “representan” el mundo sino define lo que es realmente. La TV difunde los acontecimientos globalmente mostrando una “realidad” que es la cadena de imágenes aparecidas en las pantallas de televisión del mundo. Por ejemplo La guerra del Golfo Pérsico fue un espectáculo televisivo. Los medios de comunicación están en todas partes, crean una nueva realidad: la hiperrealidad que es la mezcla de comportamientos de las personas y las imágenes de los medios. La hiperrealidad está construida mediante simulacros que son imágenes que toman su significado de otras imágenes sin basarse en una “realidad externa”. Por ejemplo las series televisivas de EEUU hacen referencias a otras series televisivas del mismo ámbito cultural. Otro ejemplo: Un líder político no puede ganar unas elecciones sin aparecer en la televisión: la imagen televisiva del líder es la “persona” que más espectadores conocen.

Jaques Lacan (1901-1981) explica la constitución subjetiva como una estructura dinámica organizada en tres registros. Lacan formuló los conceptos de lo real, lo imaginario y lo simbólico para describir estos tres nudos de la constitución del sujeto.


Neoestructuralismo

Neo estructuralistas son Pierre Bourdieu (sociólogo) y semiólogos como Umberto Eco y Julia Kristeva Por un lado, en las posiciones europeas autores como los estructuralistas (R. Barthes, J. Baudrillard en su primera etapa, e incluso J. Lacan), neoestructuralistas constructivos como Pierre Bourdieu y semiólogos como Umberto Eco y Julia Kristeva y, por otro, las perspecivas norteamericanas como las de Noam Chomsky y Herbert Schiller (economista) desde una actitud de compromiso o las conservadoras como las de Daniel Bell, Edward Shils y, en algún sentido, Dwight MacDonald, plantean una indagación de la Comunicación de Masas orientada hacia el nuevo modelo cultural en el que los símbolos, valores y códigos de conducta son tomados de los mensajes mass-mediáticos

Escuela de Frankfut

Algunos autores ubican a la Escuela de Frankfurt como aglutinadora de pensadores sociales relacionados con la Teoría de la sociedad de masas. Entre los representantes de esta escuela están Adorno, Horkheimer y Marcuse.

El enfoque de la Escuela de Frankfurt está basado en una perspectiva marxista interesada en que las masas proletarias subieran al poder y que las minorías burguesas dejaran de conformar las clases dominantes en las sociedades industrializadas. La relación de esta escuela con la comunicación está en que se “acusa a los medios masivos de comunicación de manipular ideológicamente a las masas, inculcándoles una falsa conciencia que les hace creer que viven en sociedades justas y auténticamente democráticas”

La Escuela de Frankfurt representa una síntesis de Hegel-Marx-Freud realizada por los autores frankfurtianos no como unión caprichosa, sino determinada por la imposición del contexto histórico. Se trata precisamente de constatar la transición de un concepto abstracto de comunicación hacia una practica objetivada tecnológicamente: los medios de comunicación de masas.

Theodor Adorno (1903-1969). Con su teoría de la Pseudocultura afirma que los contenidos, los efectos sobre los receptores de tales contenidos, las estrategias de los emisores y el uso de los canales de distribución de mensajes se refieren a una “cultura elaborada para consumo” donde “no sólo se hace ideología, sino que se nutre de aspectos mitológicos”

Herbert Marcuse (1898-1979) con su teoría de la unidimensionalidad que se refiere a que el hombre está encerrado en el universo de la repetición como esencial de la cotidianidad que es aprovechado por la industria del poder para mostrar una existencia “repetida en sus esquemas mil y una vez”(Muñoz,1989:153). Para Marcuse el discurso de consumo en los medios masivos es el lenguaje cerrado de una tecnologización de la conciencia. La cultura se hace técnica y mercancía y destruye su propia esencia y el arte sufre idéntico efecto. Los mass—media llevan a la desublimación represiva por ejemplo la pérdida del concepto de placer.

Max Horkheimer (1895-1973) es uno de los padres de la teoría crítica, expone sus observaciones a la industria cultural. Horkheimer busca la racionalidad de los fines últimos en los propios ideales ilustrados (libertad, igualdad y justicia) como si de una nueva ética material se tratase en pos de una objetividad irremisiblemente perdida.


Segunda generación de la Escuela de Frankfurt

La segunda generación la componen autores como Jürgen Haberlas, Oskar Negt, Claus Offe y Alfred Schmidt. El autor más conocido es Jürgen Habermas

Jürgen Habermas (1929--)

Está vinculado a la Escuela de Frankfurt. Dijo que los medios de comunicación como el periódico permite: La esfera pública que son los salones de café, los pasillos, un área de debate público con discusiones de cuestiones de interés general donde se forman opiniones. La esfera pública es un espacio para discutir sobre problemas políticos los que podían resolverse si se contendían públicamente: importante para los inicios de la democracia. Es un foro de debate público donde los individuos se reúnen como iguales. Sin embargo, la esfera pública no se ha desarrollado del todo debido a la industria de la cultura que ahoga el debate democrático, además los medios de comunicación y el parlamento manipulan la política, también porque se interponen los intereses comerciales que son más que los de la población. En consecuencia la “opinión pública” está configurada a través de la manipulación y del control: por ejemplo en la Publicidad. Habermas reconocerá como mínimo la posibilidad de la intersubjetividad y abrirá el camino hacia una nueva utopía: la comunidad ideal de comunicación. Para él la acción comunicativa es “una interacción mediada por símbolos" dentro de su teoría de la acción comunicativa.


John Thompson

Se basa en Habermas. Thompson—en 1990—analiza la relación de los medios de comunicación y las sociedades industriales. Dice que los medios han tenido papel crucial en el desarrollo de las instituciones. Afirma que Marx, Weber y Durkheim prestaron poca atención a este tema y que los medios de comunicación (al contrario de Habermas) ofrecen posibilidades del pensamiento crítico con acceso a mucha información permitiendo la interacción en 3 tipos que se mezclan en nuestra sociedad. 1. Interacción cara a cara: dialógica, con muchas pistas, 2. Interacción mediada: dialógica, con medios electrónicos, se extiende en tiempo y espacio y 3. Semi—interacción mediada: monológica, el medio con la gente, se extiende en tiempo y espacio.


Pico Iyer .

Pico Iyer en 1989 habla de una diferenciación de los mensajes, dice que los medios de comunicación han difundido los productos culturales por todo el mundo. Por ejemplo los vídeos americanos son algo habitual en la república islámica de Irán. Las noticias del mundo están controladas por las principales agencias en el “primer mundo”. Las noticias prestan atención al “tercer mundo” en desastres, crisis o conflictos bélicos. Se refiere a la actualización de El imperialismo de los medios de comunicación


III. CONCLUSIÓN

La sociología fue la base para el estudio de la comunicación de masas. Por ello se ha ganado un lugar como una especialidad denominada como Sociología de la Comunicación. Sin embargo es importante insistir que la comunicación de masas es abordada desde las Ciencias de la Comunicación en las que se incluye la Psicología Social, la Antropología Cultural, la Economía Política, la Historia socio—política, la Semiología y otras ciencias. Finalizamos junto a lo dicho por María T. Vera que “la sociología ha sido y sigue constituyendo el cuerpo fundamental de los estudios realizados sobre los medios masivos de comunicación” intentando un abordaje completo.


IV. FUENTES

eltiempo.com / vida de hoy / gente
Gurvitch, George.Tratado de Sociología. Editorial Kapeluz, Buenos Aires, 1962. Tomo I.
http://www.infoamerica.org/teoria/schiller1.htm.
Lozano Rendón, José Carlos. Teoría e Investigación en Comunicación, México, 1996.
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